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体验经济时代已到来,你准备好了吗

互联网思维模式下的O2O时代和过去商品经济时代发生着许多巨大的变化,我们称为体验经济时代。既然体验经济时代已经到来,商家应该怎样应对呢?

在O2O传统的消费者商品经济的商业模式中,以商品为核心,商品是连接生态圈各个参与者经营的主体,生态圈内的各类商家各司其职,使商品最终到达消费者手中。在商品经济时代,商家关注的是消费者对于商品价值的感知,并使之实现经济价值。

而如今,消费者体验经济时代到来,和商品经济时代相比有着诸多变化。消费者追求商品性价比的同时,也在多样性体验方面给商家提出了更高的要求。

在商品经济时代,消费者关注的仅是中间的购买阶段,在这一阶段中,品牌、质量、性能和价格是消费者考虑的主要因素,这些也是在商品经济环境下商家的主要竞争领域。

O2O相对于商品经济只能单一影响消费者的购买过程,体验经济所关注的是,整个购买前后的诸多影响因素,对用户的决策产生的总体影响。可以说,体验经济时代是以消费者为中心,从消费者生活情景出发,嵌入购买商品这一行为决策。

体验经济时代是O2O互联网时代的显著特征

  • (一)以乘用汽车销售为例

过去的消费者走入4S店,业务人员会以一套标准话术介绍车子的各项属性、和竞争对手的比较、售后服务保障及价格折扣。而在互联网的帮助下,消费者可以通过各类渠道获取车辆信息。

所以,当消费者来店之前,可能已对车型的各项性能和价格了解得一清二楚。当他走进4S店,所期望得到的是对车辆的试乘试驾,以及在整个4S店里所获得的服务体验。当购车完成,交车过程中所获得的尊贵感,以及后续服务质量也是客户体验的关键。

体验经济对于传统企业来说,是从推销到营销,也是从商品到服务的巨大转变。然而,大部分的传统企业,并未做好准备。

传统企业的发展和竞争优势,是建立在商品经济的前提之下,企业所汇集的资源也围绕于此。汽车业是变化较早,也是各类创新发展最快的传统行业之一。但传统的整车厂和4S店所能承载的用户体验,还只能停留在各类媒体广告的宣传上,以及店内客户购买过程,其核心依然不是体验经济的逻辑。

而消费者的其他体验需求,却成为互联网公司创新的切入点:消费者在汽车之家、易车网等网站上可以进行各车型的性能及价格对比;一些O2O平台提供将车辆开上门让消费者试乘试驾的服务;还有火爆的汽车后市场,新兴互联网公司提供包括上门洗车、上门换胎等各类服务。

从2012年开始,京东、天猫平台分别开启汽车电商频道,取得了令人瞩目的业绩。可以说,互联网公司切入的是传统企业还没有能够覆盖的这些盲点,利用互联网平台完善用户体验,正在逐步瓜分原先传统企业的市场蛋糕。

  • (二)以零售商业综合体为例

O2O对于传统的百货业来说,零售商所能做的就是努力通过装演精美的商场环境、琳琅满目的商品、合理的商品布局,以及良好的服务等手段提升购买体验。但这一切只是在购买阶段下的工夫,这些仍然不是体验经济的逻辑,并未覆盖消费者的整个体验过程。

例如,商家无法在消费者进店之前就了解其需求,并就其需求开展针对性的营销,也无法跟进消费者后续反馈。

在体验经济时代,消费者的综合体验过程,已不仅限于购物,而是集停车、餐饮、娱乐、休闲,并伴随着社交于一体的综合场景。例如,许多消费者在店内的体验场景是:吃晚饭后看电影,然后去逛服装店,最后进行冲动性消费,甚至可能是:出门办事→找到附近的商场停车→顺便吃饭→路过服装店消费。

O2O对于一个商业综合体而言,它覆盖了以上消费者所需求的大部分功能,为各类需求的消费体验流程做了“基础建设”,甚至通过智能停车系统建设等手段吸引消费者。

由于O2O在这些场景下消费行为的复杂和难以预测,无论是商业地产商还是单一商户,全面满足消费者体验是一件很困难的事情。目前不少商家采用无线网络或是蓝牙等技术,捕捉消费者在商场内的实时定位,从而进行商户、商品和服务的推荐,但无论是技术上还是用户体验上还欠成熟,并未得到广泛应用。可以说,面对体验经济时代的到来,商家还需要为顾客做更多的思考。

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