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戴尔直销模式分析

以生产电脑为主的戴尔公司取得成功的主要因素在于其直接面对用户的直销模式,以至于戴尔成了IT行业的直销代名词。尤其是互联网飞速发展的今天,分析戴尔直销模式成了互联网企业的重中之中,因为互联网本身就是一个去中心化的平台。

世界上第一台个人电脑是乔布斯在车库里组装出来的,苹果公司于1977年推出一种基于视窗界面的电脑,可操作性大大提高,便于普及,是第一代个人电脑。

过了几年,IBM也进人了个人电脑市场。当时,IBM个人电脑的商业模式是自己设计自己制造,部分产品由自己的销售团队直销给大公司客户,但更多的是通过零售渠道向中小企业、个人用户销售。

戴尔直销模式对个电脑销售的影响

大型计算机此时仍是IBM第一主业,IBM无法在个人电脑市场上倾注太多资源。市场出现空隙,新成立的康柏公司迅速进入,并专注于个人电脑的制造和销售,很快超越IBM,成为新的行业老大。

电脑技术变化很快,如果产、供、销整个流程速度不够快,很可能产品刚到专卖店,技术就过时了。不是因为产品不好,而是因为产业链跟不上,以致整个个人电脑市场运转效率都不高,苹果、IBM、康柏对此也是无能为力。

当时,苹果、IBM、康柏都在竞争有限的市场,却因商业模式过于呆板,市场总做不大。

电脑从组装到销售、再到回款,这中间的时间太长。厂商造好电脑,先在仓库放着,要等经销商来提货;电脑运到各地卖场,卖场收到货也不能马上卖掉,要租地方存放(库存是利润的杀手);不仅库存空间需要支付成本,而且要用大量流动资金支持货物储备;资金周转速度太慢,零售店面占用太多……总之,整个产品链条成本太高。

如果能够根据用户的需要为用户量体裁衣组装电脑,是不是能够改变这个现状呢?有很多人这么想过,却只有迈克尔•戴尔真正行动起来。

戴尔公司组装电脑的模式是:你先打电话下订单,告诉戴尔你所要的电脑配置,交好钱,然后戴尔电脑才开始组装,装好后寄到你家里,这个“下单→汇款→组装→发货”的过程就是戴尔的直销模式。

这种“定制+直销”模式使戴尔不需要太多流动资金,没有库存,没有零售店面成本,更没有电脑技术过时的风险,也可以避免降价风险。

成本超低,价格弹性空间也大,而且直达客户,预收账款,这样厂商、客户都能接受,市场也做大了。

真正有竞争力的商业模式必有其独特之处,或是技术独特,或是品位独特,或是成本独特。戴尔的“直销模式”非常成功,到20世纪90年代中期,它的平均库存时间在6-13天,而竞争对手的库存时间为75-100天。电子产品淘汰速度、降价速度一直很快,这种库存时间优势是对手不可企及的速度经济。

中国房地产模式也是类似的速度经济,楼盘还没建好,开发商就把房子预售给客户,先得到购房款,然后再用这钱建楼。这样一来,不仅开发商自己不需要多少本钱,而且拿到这些预收款还能把钱存在银行先赚利息,或者去做别的投资,这种预售房产的商业模式与戴尔直销模式十分相似。

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