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创客总部活动:TOYBOX儿童平衡车创始人李健

为了进一步提升高校创新创业工作水平,浓厚创新创业工作气氛,培育创新型人才,12月1日,我们迎来了由共青团天津科技大学委员会主办、创客总部天津基地承办的“大学生创新创业系列讲座”第二课“从燃爆的小黄车看创新创业”,本次讲座有幸邀请到了TOYBOX儿童平衡车创始人李健来到现场,分享他的创业故事与经验。

我是军校毕业的,所以说,没有地方大学这样的学习经历,所以对科技大学也是心存敬畏同时也是好奇的心态,之前我们学校有座山,我觉得我们学校很大,今天我来的时候,没想到科大更大,我从学校转了一圈,最后终于找到了图书馆。好,长话短说,我们进入今天的主题:从燃爆的小黄车看创新创业。

在坐应该都是有梦想、有创业想法的90后,我个人是做了12年的品牌营销,MARKETING工作也一直没有离开这个类目,我也希望大家不管是就业还是创业的过程之中,不要偏离自己的专业。

我做了10年的职业经理人,之前的从业经历一直在化妆品行业,资生堂做了不到1年的时间,我就离开了,有人说所有的中国人在日企都像“猴子”一样。后来的工作经历在乐蜂网,就是李静创办的这家公司,大家可能知道,在那个赛道里面,我们输给了聚美,但是输有输的好处,后面有机会跟大家分享这部分。再之后我在滇虹药业做营销总监,当时正在做上市准备,我去到滇虹时的销售额不到5个亿,离开时36个亿卖给德国拜耳,在那一刻我充分体验到资本市场的力量。

其实大家可能都还没有创业的经历,或者说这样的历练。其实创业对于创始人或者操盘人来讲,对他们的全能性要求越来越高,不但要懂产品,还要懂渠道,可能还要懂仓储。我的好朋友陈欧曾经在2013年的一段时间天天穿着工服在仓库工作,原因是什么呢?他要了解那些仓储的细节。

(一)选择基于认知

刚才我们讲到选择基于认知,认知基于两个层面,一是知识积累,二是经验沉淀。我们在学校是一个知识积累的过程,那经验沉淀只有做过才知道那些细节,营销也是干的这些事,营销是关注于认知跟经验沉淀的过程,在传播过程中施加影响,营销只能干这么一件事。而且营销的工具特别特别少,无外乎我们的视觉,包括语言,语言是一个特别强大的东西,但真正有效的是圆钉 、语言钉、视觉锤。

大家有机会可以关注一下“定位理论”,我是“定位理论”忠实的簇拥者,同时也是“经典营销理论”的实践者,因为很多东西一定要基于数据、基于过程、基于认知。

我跟大家谈一谈创业之后的变化。军校毕业之后我是一直健身的,当时体重是144斤,创业之后,现在的体重一直是个秘密,6块腹肌变成了1块,每次都被我女儿拿这个打趣,吃完饭她都会拉出来几个做俯卧撑的工具说:“爸爸,做几个俯卧撑!”这个过程好痛苦,锻炼是个循序渐进的过程,之前做体能训练我很清楚,所以,胖是必然的,压力的原因。

原来做职业经理人的原因,虽然时间比较少,但每周最幸福的事情就是回到家陪老婆孩子逛逛超市,很惬意,不用考虑时间。现在不一样,几次被我女儿投诉,比如说今年夏天本来我们要计划一次海岛游,后来变成了青岛游,现在青岛游也没有实现,最后东疆游,就在我们旁边。陪孩子其实是不分环境的,最重要的是你的心。

(二)创业的初心

说说我们做这个项目的初心。我之前做职业经理人,也包括在做营销顾问公司,刚才看到介绍的ENNSON是全案的营销顾问公司,2015年的《跑男》选址是我们做的,衍生品的业务是我们做的,包括《极限挑战》的植入是我们做的,如果说我继续做这个行业是比较顺理成章的,但我发现我永远去帮别人实现梦想,做职业经理人是帮别人,做营销顾问公司是帮别人,我跟我爱人说,80后是心中梦想未燃尽的一代,我想做一件基于爱,基于自己有些挑战、有些认知的事情。

做TOYBOX这个项目的原因其实是我女儿,我在陪我女儿学自行车的时候发现了一个特别痛苦的事情,就是平衡能力达不到,本身应该特别美好但是变得不美好,无数次的百米冲刺,体力与意志双重考验,很多媒体采访的时候我都会原话跟他们说。我女儿也特别不高兴,因为她速度很快但容易倒,我们发现这是一个平衡力的问题。

我觉得这个事应该有一个很好的解决方案,后来就关注到儿童平衡车这个品类,我给女儿一台钢架的打样车,当时带她去北京国际时装周,那边有走红毯,因为孩子是无意识的,红毯有一些走路的间隔,中间有司仪会引导,我女儿骑着车一划就滑到最前面,当这个事情出现时,所有的记者都不拍明星开始拍她了,那时候她也小,穿着裙子特别好看,我突然发现这个事儿成型。

共享单车出现的时候,她也很想尝试,但是她才7岁不到,只能让她在小区里骑着过过瘾,但是通过平衡车的锻炼之后,她可以自主骑行,大家觉得这么小的孩子能驾驭这个。我们的slogan是“TO KEEP YOUR BALANCE”保持你的平衡,提醒我们的父母保持好事业和工作,家庭与生活之间的平衡,目前也申请到知识产权保护,做了版权和第35类的广告语注册。

(三)用户中心、极致产品

我跟大家分享我创业以来的一些方法论:用户中心,你是否了解你的用户,他们如何使用你的产品,如何满足他们的某种需求,然后是极致产品、数据驱动、社群赋能。

1、用户中心

用户中心就是说你要了解客户是沟通什么渠道购买到你的产品,他们如何使用,用户体验如何,是否满足了他们的需求或者解决了他们的问题,而不是只管销售出去。对于一个公司来讲,有一个好归宿,就是当它做到了一定影响力时被大的上市企业收购,现在新三板也是鼓励企业跑数据,等着主板企业收购它,变现没有什么高与低,也许IPO,也许被收购,只要在这个价值点就可以。

所有东西都要符合价值理论,我经常被人提醒说太多情怀,没情怀这事儿是不行的,但是,创业是为了创造更多价值,为什么大企业会选择收购,是因为你比他更了解用户。大部分的上市企业都是传统业务模式,转不掉,传统业务很难,他们在寻求突破。

昨天刚得到一个信息说,中国最大的点钞机公司已经连续1年业务萎缩,原因是什么?无现金支付。我去过很多地方,中国在这件事上跑赢了全世界,去台湾很多人还在收现金,刷卡的很少,但是机场是可以用支付宝,去日本,基本是刷卡,VISA是可以接受的。话说回来,传统企业没有我们了解用户,他们可能更了解经销商,你的产品和服务更好地情况下,跑出数据,你会有很大机会被收购,而且议价能力很强。

了解用户的方法:了解用户的方法可以关注消费者洞察,包括做定量或定性的研究报答,最好的方法是STP

STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

没有比4P更好用的,过程管理没有比4C更好用的。

4P是营销学名词,美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出"产品、价格、渠道、促销"4大营销组合策略即为4P。产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)四个单词的第一个字母缩写为4P。

4C营销:以客户(Customer)为中心进行营销,应关注并满足客户在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求,加强与客户的沟通(Communication)。

2、极致产品

在做这个项目之前我们做了大量的调研,寻找相同品类,我们发现一个最大的BUG,根据自行车的三角几何去分析市面上的任何一款儿童平衡车,都不能说它是自行车,因为检验检测是都是按玩具车来的,我们在想能不能让它回归到自行车品类。

产品研发是很煎熬的,我其中一个合伙人是北汽奔驰的结构工程设计师,我把他搞疯掉过几次,最后拿着图纸去工厂打样,他们也很惊讶我们会用3D建模去做个产品,许多家长希望延长孩子的运动生命,会买不同品牌的车子,相比而言他们会选择我们,甚至一些孩子会骑着我们的车子去参加其他品牌的比赛。这就是我说的极致产品。

3、数据驱动

我知道科技大学有骑行社,我们曾经14年一年的时间去做骑行俱乐部,做了专业车队,做经济周边,最远我们打到河南,几乎拿遍了骑行比赛的冠军。我们还做了千人比赛的赛事,在天津做了现在有独立IP的城市穿越赛,虽然这样的活动存在一定风险,但我们做了比较全面的安全机制,风险是无法避免的,但可以被控制。

分享一个数据:PR执行120次,现在可能更多,去年算下来基本上1周两场活动,最巅峰的时候一周4-5场活动,一个人可以盯一场活动,这个数据背后是强大的运营团队。做宣传有两个途径,一个是AD(广告投放),一个是PR(公关活动),但现在传统媒体渠道缩水,看纸媒的很少,现代家庭回家后打开电视机的几率不到2%。

数据是靠勤奋跑出来了,我们招了30个超级妈妈,目前累计了2000个用户,虽然这个数据不多,但是很扎实,还有赛事、课程等联想空间;一年做了3场大型赛事,包括我们的超级杯赛,30家跨界合作,做项目不单单是做自己,要建立更多的链接,只有链接才有机会,100多家媒体报道,现在更多一些,用户需要在媒体了解,网络铺底很重要,要让大家知道你是谁,否则就沉下去了,我们不希望这个数据特别花哨,但是需要它稳健。

4、社群赋能

如果单纯要买车,这是一件无意义的事情,但是我们想从卖车开始,做一个亲子户外生态社群。比如我们去崇礼的多乐美地做了一场平衡车比赛,做了6KM的穿越毅行,每个家庭发了一个垃圾袋,去把山上的垃圾瓶子带下来,大家在蓝天白云的环境下打开了心扉。所以说,前期我们想通过传统业务模式去做产品营销、包括培训和赛事,完成1.0的迭代,到后面行程一个亲子生态社群,完成2.0。到最后形成社群增值变现。

我们做项目最难的是留住用户,不仅需要自身产品过硬,还需要基于数字化媒体做推广,9月24日我们做了一场超级杯赛,规模特别小,但是规格比较高,整场比赛会有天津电视台、天津广播、北方网、新浪、一点资讯和专业媒体美琪网、单车志、骑行家、燃情单车等一系列媒体,哪怕一个小比赛也要把媒体用光。

这是我跟大家分享的,基于用户、极致产品、数据导向,最后是通过社群给予赋能,把用户留下来。

这是我跟大家分享的,基于用户、极致产品、数据导向,最后是通过社群给予赋能,把用户留下来。

讲座进入尾声,虽然比预计结束时间延后一些,但许多同学纷纷表示还希望开放答疑环节,同学们在获取客户、产品营销方面提出自己的疑问,李健导师也对所有问题一一耐心解答。

至此,由天津科技大学主办、创客总部天津基地承办的“大学生双创教育实践系列活动”-“创客总部氧气O₂双创系列活动”第二弹之“从燃爆的小黄车看创新创业”圆满结束,本次讲座同学们热情高涨,一座难求,部分同学只能站在后排听完讲座,本次内容希望给同学们在今后开展创新创业活动提供建议和启发,指引同学们更有效的进行双创实践!

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