快书包商业模式的倒下

生活不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。同样，在商场里，不是没有生存空间，而要看你有没有一双能够发现商机的眼睛。

对于网络书店，当当、卓越、亚马逊等巨头已经占据了相当大的市场份额，可以说市场已经接近饱和，想要在这个市场里再分一杯羹，似乎有点不太现实。但徐智明却做到了，他的快书包从2010年上线至今，已经在网络图书销售市场占有一席之地，规模不容小觑。

“我毕业后就一直在经营书店，现在15年过去了，随着中国经济环境的改变，人们的生活方式也在发生着改变。对书籍的需求已经不再局限于纸质书，更多人喜欢上网阅读。而且读书也有了目的上的改变。”当前人们需求的变化直接导致网络书店时代的来临。

徐智明和夫人共同经营“龙之媒”书店，书店名气不小，但就像一个空壳子，光好看，钱挣不了几个。“快书包如果做成了，利润空间会很大。”徐智明对他的快书包很有信心。

快书包在建立之初，卖点便是承诺“一小时送达”。徐智明这个点子源于他在一次出差旅途中，看完了酒店提供的书籍，穷极无聊想着要是有一本书能快速送到手里读就好了。继而又想，怎么现在就没有这种能把自己喜欢的图书快速送到手里的服务呢？

当下的图书销售市场的确是没有这种服务的，实体店要消耗大把时间在选书上，而网络书店的送达时间少则一日，多则数日。这不是消费者选择的结果，而是迫于现实的无奈。“为什么我不能提供一种为顾客快起来的服务呢？”起了这个念头，徐智明的心就没有办法再安定下来了。说干就干，在中国图书市场的割据局面已经形成之后，徐智明大胆选择以快速送达作为卖点切入网络图书销售市场。

但这只是一个模糊的概念，具体要怎么做徐智明开始时也是毫无头绪。超市7-11的成功让他茅塞顿开。为什么每天有那么多人到7-11报到，就是因为7-11能提供最基本、最简单，也最为标准化的服务，让你无需耗费太多的精力。而徐智明多年经营书店的经验让他知道，最难的不是卖书，而是卖什么书，这是决定能否在图书市场上生存下去的关键。同时麦当劳的快速送达也给了徐智明启示，对于繁忙的都市人来说，若能大大缩短图书从仓库到他们手上的时间，也是一个相当大的卖点。

一切就绪，徐智明建立了自己独特的商业模式，一个独立书店，既能像便利店一样提供独特的需求，也能像麦当劳一样快速满足顾客的需求，而无需等待过长时间。

为了保证图书的价格能与当当、卓越等大型网络售书中心一致，徐智明借着以前经营实体书店的优势，挖来了曾在当当网主管采购的蒋磊。跟经销商打交道，蒋磊十分有经验，能确保快书包拿到与其他人相同的采购价，这样在价格和出货时间上就能与当当、卓越等大致相同。

快书包自2010年成立以来，商品以畅销书为主，服务特色是“一小时送货上门”，还有“限时送”、“定时送”等满足顾客不同需求的服务。这些经营理念固然吸引人，但酒香也怕巷子深，如何快速打开快书包的知名度，让大众熟识，是摆在徐智明面前的一个难题。好在皇天不负有心人，机会终于来临了。

“当时我们在微博和豆瓣上发布了韩寒《独唱团》一小时送达的消息，当即预定爆满。”徐智明看准了这次机会，马上在百度上买下了“独唱团”的关键词。韩寒的粉丝口耳相传，预订量不断上升。这或许是一个令快书包快速打开知名度的机会，但徐智明错估了实际情况，销售和配送都已经达到临爆点，快书包根本无法完成配送任务。“一小时送货上门”的承诺被打破，快书包遭到了订阅者的指责，辛辛苦苦建立起来的一点知名度瞬间毁于一旦。

独唱团事件对快书包而言是一次打击，但徐智明并没有放弃。他认真总结了这次经验。第一，对于已达销售临爆点的图书，接受预订要相当谨慎，否则可能兑现不了一小时送达的经营承诺；第二，在配送已经达到临界点时应该立即停止接受订购。同时，为了挽回快书包在顾客心目中的形象，当晚徐智明就在快书包的官方网站上发表了致歉声明，并于次日取消了对该书的订阅，穿起了工服和配送员一起努力把第一天的订单送完。据徐智明后来的回忆：“整整三天才送完。”

对于独唱团事件，徐智明说：“它让我们做了一次极限测试。”测试表明快书包在人员配置和工作时间上都存在问题。针对这些问题，徐智明迅速调整了中心区域人员配置，在人口较为集中的地方，配备至少三名人员。其次，在送货时间上作了调整，由原来的早九点到晚九点，改为早九点到晚六点。同时为了解决有时送货力所不及的问题，徐智明还与一些咖啡馆合作，由咖啡馆为里面的客人提供限时送达的服务，然后与咖啡馆进行收益分享。这种互利共赢的方式也是徐智明快书包的特色之一。

快书包投资小，在资金上一直小心谨慎，尽量让每一分钱都花在刀刃上。对于一个刚成立的企业来说，早期的宣传是相当重要的。诚然，广告是最为有效而快捷的方法，但广告费之高昂也是显而易见的。快书包资金短缺，采取强劲的广告攻势是不切实际的。那怎么办？徐智明对此在他的《快书包为什么能活下来》一文中作了解答。“快书包是以品牌取胜的，我们注重细节，注重客户体验，正是这一点一滴的行动，让大众逐渐熟悉了快书包，也接受了快书包。企业的品牌形象一旦建立，对企业而言，就是不可估量的财产。进一步说，也是企业将来可以持续发展的重要支撑点。”

徐智明说：“与其在各大网站上狂轰滥炸式地打广告，还不如做一些实事，既可以为快书包日后发展留有资金，也可以让消费者体验到我们服务承诺的可信性。”所以成立至今，快书包并没有做过任何广告。“利用广告来扩充知名度，这样的事情我是不会干的。”徐智明每天会花大量时间在微博上，随时关注微博动态，并耐心听取网友们的意见。“很多改变都是因为网友的一句话。”徐智明说。在2012年的微博营销大会上徐智明畅谈了自己的微博营销观，他认为如今的微博时代，已与过去有所不同，草根有朝一日可能也会成为明星，而小企业也不一定永远都在大企业之下。

2012年年中，新浪微博投资900万元给快书包，这让快书包更加有了底气。徐智明对外发表宣言，快书包不仅有书提供给消费者，而且也是一家可以让你足不出户就能轻松购物的网上便利店。相比快书包建立之初，现在快书包除了经营图书销售，还增加了杂志、鲜花等的销售服务，服务范围也扩大到7个城市。

虽然徐智明当时很自信，但一小时送达业务成为快书包的转折点，在消耗了大量的人力物力财力后，却未能换来盈亏平衡。在支撑到2014年8月底时，快书包不得不忍痛裁掉配送队伍，暂停一小时到货业务。今天，快书包只能作为一个反面案例来研究了。