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快书包商业模式的倒下

生活不是缺少美,而是缺少发现美的眼睛。同样,在商场里,不是没有生存空间,而要看你有没有一双能够发现商机的眼睛。

对于网络书店,当当、卓越、亚马逊等巨头已经占据了相当大的市场份额,可以说市场已经接近饱和,想要在这个市场里再分一杯羹,似乎有点不太现实。但徐智明却做到了,他的快书包从2010年上线至今,已经在网络图书销售市场占有一席之地,规模不容小觑。

“我毕业后就一直在经营书店,现在15年过去了,随着中国经济环境的改变,人们的生活方式也在发生着改变。对书籍的需求已经不再局限于纸质书,更多人喜欢上网阅读。而且读书也有了目的上的改变。”当前人们需求的变化直接导致网络书店时代的来临。

徐智明和夫人共同经营“龙之媒”书店,书店名气不小,但就像一个空壳子,光好看,钱挣不了几个。“快书包如果做成了,利润空间会很大。”徐智明对他的快书包很有信心。

快书包创始人徐智明的倒下

快书包在建立之初,卖点便是承诺“一小时送达”。徐智明这个点子源于他在一次出差旅途中,看完了酒店提供的书籍,穷极无聊想着要是有一本书能快速送到手里读就好了。继而又想,怎么现在就没有这种能把自己喜欢的图书快速送到手里的服务呢?

当下的图书销售市场的确是没有这种服务的,实体店要消耗大把时间在选书上,而网络书店的送达时间少则一日,多则数日。这不是消费者选择的结果,而是迫于现实的无奈。“为什么我不能提供一种为顾客快起来的服务呢?”起了这个念头,徐智明的心就没有办法再安定下来了。说干就干,在中国图书市场的割据局面已经形成之后,徐智明大胆选择以快速送达作为卖点切入网络图书销售市场。

但这只是一个模糊的概念,具体要怎么做徐智明开始时也是毫无头绪。超市7-11的成功让他茅塞顿开。为什么每天有那么多人到7-11报到,就是因为7-11能提供最基本、最简单,也最为标准化的服务,让你无需耗费太多的精力。而徐智明多年经营书店的经验让他知道,最难的不是卖书,而是卖什么书,这是决定能否在图书市场上生存下去的关键。同时麦当劳的快速送达也给了徐智明启示,对于繁忙的都市人来说,若能大大缩短图书从仓库到他们手上的时间,也是一个相当大的卖点。

一切就绪,徐智明建立了自己独特的商业模式,一个独立书店,既能像便利店一样提供独特的需求,也能像麦当劳一样快速满足顾客的需求,而无需等待过长时间。

为了保证图书的价格能与当当、卓越等大型网络售书中心一致,徐智明借着以前经营实体书店的优势,挖来了曾在当当网主管采购的蒋磊。跟经销商打交道,蒋磊十分有经验,能确保快书包拿到与其他人相同的采购价,这样在价格和出货时间上就能与当当、卓越等大致相同。

快书包自2010年成立以来,商品以畅销书为主,服务特色是“一小时送货上门”,还有“限时送”、“定时送”等满足顾客不同需求的服务。这些经营理念固然吸引人,但酒香也怕巷子深,如何快速打开快书包的知名度,让大众熟识,是摆在徐智明面前的一个难题。好在皇天不负有心人,机会终于来临了。

“当时我们在微博和豆瓣上发布了韩寒《独唱团》一小时送达的消息,当即预定爆满。”徐智明看准了这次机会,马上在百度上买下了“独唱团”的关键词。韩寒的粉丝口耳相传,预订量不断上升。这或许是一个令快书包快速打开知名度的机会,但徐智明错估了实际情况,销售和配送都已经达到临爆点,快书包根本无法完成配送任务。“一小时送货上门”的承诺被打破,快书包遭到了订阅者的指责,辛辛苦苦建立起来的一点知名度瞬间毁于一旦。

独唱团事件对快书包而言是一次打击,但徐智明并没有放弃。他认真总结了这次经验。第一,对于已达销售临爆点的图书,接受预订要相当谨慎,否则可能兑现不了一小时送达的经营承诺;第二,在配送已经达到临界点时应该立即停止接受订购。同时,为了挽回快书包在顾客心目中的形象,当晚徐智明就在快书包的官方网站上发表了致歉声明,并于次日取消了对该书的订阅,穿起了工服和配送员一起努力把第一天的订单送完。据徐智明后来的回忆:“整整三天才送完。”

对于独唱团事件,徐智明说:“它让我们做了一次极限测试。”测试表明快书包在人员配置和工作时间上都存在问题。针对这些问题,徐智明迅速调整了中心区域人员配置,在人口较为集中的地方,配备至少三名人员。其次,在送货时间上作了调整,由原来的早九点到晚九点,改为早九点到晚六点。同时为了解决有时送货力所不及的问题,徐智明还与一些咖啡馆合作,由咖啡馆为里面的客人提供限时送达的服务,然后与咖啡馆进行收益分享。这种互利共赢的方式也是徐智明快书包的特色之一。

快书包投资小,在资金上一直小心谨慎,尽量让每一分钱都花在刀刃上。对于一个刚成立的企业来说,早期的宣传是相当重要的。诚然,广告是最为有效而快捷的方法,但广告费之高昂也是显而易见的。快书包资金短缺,采取强劲的广告攻势是不切实际的。那怎么办?徐智明对此在他的《快书包为什么能活下来》一文中作了解答。“快书包是以品牌取胜的,我们注重细节,注重客户体验,正是这一点一滴的行动,让大众逐渐熟悉了快书包,也接受了快书包。企业的品牌形象一旦建立,对企业而言,就是不可估量的财产。进一步说,也是企业将来可以持续发展的重要支撑点。”

徐智明说:“与其在各大网站上狂轰滥炸式地打广告,还不如做一些实事,既可以为快书包日后发展留有资金,也可以让消费者体验到我们服务承诺的可信性。”所以成立至今,快书包并没有做过任何广告。“利用广告来扩充知名度,这样的事情我是不会干的。”徐智明每天会花大量时间在微博上,随时关注微博动态,并耐心听取网友们的意见。“很多改变都是因为网友的一句话。”徐智明说。在2012年的微博营销大会上徐智明畅谈了自己的微博营销观,他认为如今的微博时代,已与过去有所不同,草根有朝一日可能也会成为明星,而小企业也不一定永远都在大企业之下。

2012年年中,新浪微博投资900万元给快书包,这让快书包更加有了底气。徐智明对外发表宣言,快书包不仅有书提供给消费者,而且也是一家可以让你足不出户就能轻松购物的网上便利店。相比快书包建立之初,现在快书包除了经营图书销售,还增加了杂志、鲜花等的销售服务,服务范围也扩大到7个城市。

虽然徐智明当时很自信,但一小时送达业务成为快书包的转折点,在消耗了大量的人力物力财力后,却未能换来盈亏平衡。在支撑到2014年8月底时,快书包不得不忍痛裁掉配送队伍,暂停一小时到货业务。今天,快书包只能作为一个反面案例来研究了。

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